Đây là một bài viết giúp người không chuyên có thể tự học môn marketing. Bài viết cung cấp một cái nhìn tổng quan và hệ thống hóa về marketing. Phương pháp tự học rất đơn giản: chỉ cần đọc bài viết này, với các từ khóa nào chưa rõ ràng thì bạn có thể google để hiểu chi tiết hơn.
1. Các khái niệm cơ bản trong marketing:
- Cần: là tình trạng thiếu hụt về:
+ Vật chất: thức ăn, áo quần, giữ ấm, sự an toàn…
+ Tương tác xã hội: cảm giác thuộc về, sức ảnh hưởng…
( tham khảo thang nhu cầu của Maslow)
- Nhu cầu: là những ý muốn có khả năng thực hiện được nhờ sức mua (buying power).
- Thị trường: là tổ hợp nhưng người mua thực tế và tiềm năng của một sản phẩm.
- Sự thỏa mãn của khách hàng: xảy ra khi sản phẩm đáp ứng được kì vọng của khách hàng. - Gía trị: là thứ mà sản phẩm mang đến, tồn tại trong NHẬN THỨC của khách hàng. Gía trị mang ý nghĩa về mặt tâm lý, hơn là về mặt vật chất.
- Marketing: (tiếp thị) là quá trình mà công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng để nhân lại giá trị hồi đáp; là sự thấu hiểu về giá trị tồn tại trong nhận thức của khách hàng.
- Quản trị marketing: là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ tạo ra lợi nhuận với thị trường đó.
- Marketing mix (hỗn hợp marketing) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trong tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Hỗn hợp marketing bao gồm: phát triển sản phẩm, định giá, xây dựng kênh phân phối, chiêu thị.
- CRM (Customer relationship management) - Quản trị mối quan hệ với khách hàng: là quá trình xây dựng và duy trì với khách hàng mối quan hệ có khả năng tạo ra lợi nhuận bằng cách mang đến những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn.
- Lên kế hoạch chiến lược: là quá trình phát triển và duy trì một chiến lược kết nối giữa mục tiêu của tổ chức, khả năng thực hiện với các cơ hội marketing.
- Kế hoạch marketing là kết quả của việc nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, ra quyết định, tuân theo một vòng tuần hoàn đơn giản: (->lên kế hoạch -> đánh giá -> thực hiện ->)
- Mục tiêu SMART: Là mục tiêu đáp ứng các tiêu chí: specific (cụ thể), measurable (có thể đo đếm được), achievable (có thể đạt được), Results-oriented(hướng tới kết quả) hoặc Realistic (thực tế), Time-bounded (có kỳ hạn).
- R&D: research and development (nghiên cứu và phát triển)
- Thị trường: là tập hợp những cá nhân, tổ chức có sự cần thiết và mong muốn cùng khả năng chi trả và sự sẵn lòng để mua sản phẩm.
- Phân khúc thị trường: Một nhóm tổng hợp các cá nhân, tổ chức với một hay nhiều đặc điểm chung dẫn đến việc họ có chung sự cần thiết về sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu: Một hay nhiều hơn một phân khúc (nhóm khách hàng) mà doanh nghiệp lựa chọn để thiết kế, hoàn thiện, và duy trì một hỗn hợp marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và nhận được lợi nhuận hay sự thỏa mãn trao đổi.
- Định vị: Cho khách hàng biết về những lợi ích khác biệt của sản phẩm.
- STP: Segmentation, Targeting & Positioning (phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.
- Văn hóa: Các giá trị, nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ gia đình và các quần thể quan trọng khác.
- Sản phẩm: Tất cả mọi thứ dù được ưa thích hay không được ưa thích, mà một cá nhân nhận được trong một cuộc trao đổi. Sản phẩm bao gồm hàng hóa nhìn thấy được, dịch vụvà ý tưởng.
- Product item: Là một sản phẩm cụ thể, phân biệt được với các sản phẩm khác của cùng doanh nghiệp
- Dòng sản phẩm: Là một nhóm các sản phẩm liên quan mật thiết với với nhau.
- Product mix: Là tất cả các sản phẩm được bán bởi cùng doanh nghiệp
- Hỗn hợp marketing (Marketing mix): Gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, sự xúc tiến bán hàng (chiêu thị)
- Đối thủ cạnh tranh: Là tất cả các công ty cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm và những sản phẩm phục vụ cùng một dịch vụ; và tất cả những công ty cùng nhắm đến túi tiền của khách hàng.
- Thương hiệu: Tổng hợp gồm tên, nhãn, biểu tượng, thiết kế, logo… nhằm xác định sản phẩm là của nhà cung cấp, và phân biệt được với các sản phẩm khác.
- Gía cả: Là số tiền dùng để mua một sản phẩm hay dịch vụ. Là tổng giá trị và khách hàng bỏ ra để nhận lại giá trị của việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Gía cả là yếu tố duy nhất trong hỗn hợp marketing sản sinh ra lợi nhuận. Đối với người bán, giá cả có ý nghĩa về doanh thu; đối với người mua, giá cả nghĩa là chi phí. Trong một thị trường tự do, giá cả điều chỉnh nguồn cung.
- Promotion: (xúc tiến bán hàng/ chiêu thị) là sự truyền thông giao tiếp của các marketers nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc lại với khách hàng tiềm năng về sản phẩm nhằm tác động đến quan điểm hoặc trưng cầu ý kiến khách hàng.
- Promotional mix: (hỗn hợp chiêu thị) Là sự kết hợp của các công cụ xúc tiến bán hàng được sử dụng để nhắm đến thị trường mục tiêu vá đạt được mục tiêu chung của tổ chức.
2. Triết lý quản trị marketing:
- Marketing định hướng sản xuất: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm sẵn có và có khả năng chi trả
- Marketing định hướng sản phẩm: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với sự trình bày đẹp và các đặc điểm mới.
- Marketing định hướng bán hàng: Người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi họ đảm bảo một quy mô bán hàng đủ lớn với những nỗ lực chiêu thị.
- Marketing định hướng thị trường: Tập trung vào sự thiếu hụt và mong muốn của thị trường mục tiêu và mang đến sự thỏa mãn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Khái niệm marketing xã hội: Công ty đưa ra quyết định marketing dựa trên những mong muốn của người tiêu dùng, điều kiện của công ty, lợi nhuận lâu dài của người tiêu dùng và lợi ích lâu dài của xã hội.
3. Marketing truyền thống và marketing mối quan hệ:
- Marketing truyền thống: Hướng đến sự bán lẻ; liên lạc với khách hàng không thường xuyên; tập trung vào đặc tính sản phẩm; thang đo ngắn hạn; ít quan tâm đến dịch vụ khách hàng; ít cam kết về sự thỏa mãn của khách hàng; chỉ đội ngũ sản xuất quan tâm đến chất lượng.
- Marketing mối quan hệ: Hướng đến sự sử dụng của khách hàng; liên lạc thường xuyên với khách hàng; tập trung vào giá trị mà khách hàng nhận được; thang đo dài hạn; quan tâm nhiều đến dịch vụ khách hàng; cam kết sự thỏa mãn của khách hàng; chất lượng là sự quan tâm của tất cả đội ngũ.
4. Bối cảnh mới của marketing:
- thời đại kĩ thuật số
- toàn cầu hóa
- trách nhiệm đạo đức và xã hội
- marketing phi lợi nhuận
5. Kế hoạch chiến lược marketing:
Qúa trình lên kế hoạch:
5.1 Where are we now? (Phân tích môi trường):
- Internal audit (kiểm tra môi trường bên trong tổ chức): Có thể dựa theo một trong các mô hình sau để phân tích:
+ 5M ( Men and women, money, materials, machines, markets)
+ Aspects of internal appraisal (past accounts, product position & productmix, cash & financial structure, cost structure, managerial ability)
+ Internal audit (marketing, products, distribution, R&D, finance, plant (factory), management & staff, organization, raw material)
- External audit (kiểm tra môi trường bên ngoài tổ chức):
+ Môi trường vi mô (micro environment): The 5 forces framework: The public, Suppliers, Distributors and dealers, Customers, Competitors.
+ Môi trường vĩ mô (macro environment): PEST: Political structures, the Economy, Social factors, Technology, Legal structures, Demography, Cultural forces
5.2 Where do we want to be?
- Missions& objectives:
- STP
- Marketing strategies
5.3 How might we get ther? (Hỗn hợp marketing):
5.4 Which way is best?
- Choice criteria & screening
- Modeling
5.5 How can we ensure arrival?
- Problems to overcome
- Management controls
6. Hành vi người tiêu dùng:
6.1 Mô hình hành vi mua sắm:
- Các nhân tố: Nhân tố marketing (sản phẩm, giá thành, phân phối, chiêu thị -> 4p); nhân tố khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa)
-> Đặc điểm của khách hàng: đặc điểm văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, tâm lý học
-> Qúa trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, cân nhắc giữa các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng; lặp lại hành vi mua hàng.
-> Quyết định của người mua: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, thời gian mua hàng, số lượng sản phẩm mua
6.2 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng:
- Văn hóa: phong tục tập quán, hành vi, tôn giáo, tầng lớp xã hội…
- Xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, các nhóm/ liên đoàn/ mạng xã hội..
- Tính cách cá nhân: đặc điểm cá nhân, tuổi tác và giai đoạn cuộc đời (life-cycle stage), nghề nghiệp, lối sống, tình trạng kinh tế, nhân cách và tự nhận thức.
- Tâm lý: động cơ, nhận thức, học vấn, niềm tin và thái độ
6.3 Các kiểu hành vi mua sắm:
- Complex buying behavior
- Dissonance-reducing buying behavior
- Habitual buying behavoir
- Variety-seeking buying behavior
6.4 Qúa trình ra quyết định của người mua hàng đối với một sản phẩm mới:
Nhận biết -> Hứng thú -> Đánh giá -> Dùng thử -> Lựa chọn
7. Hành vi mua của doanh nghiệp:
7.1 Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp:
- Ít khách hàng hơn
- Khách hàng lớn hơn
- Khách hàng quan tâm đến vị trí địa lý
- Có mối liên hệ mật thiết hơn giữa khách hàng và nhà cung cấp
7.2 Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp:
- Môi trường: Nhân tố marketing (4p), nhân tố khác ( kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, đối thủ cạnh tranh)
-> Tổ chức mua: đầu mối mua hàng: Qúa trình ra quyết định mua hàng
-> Phản hồi của người mua: Product joice; supplier choice; order quantities; delivery terms and times; service term; payment
7.3 Các tình huống mua hàng điển hình của doanh nghiệp:
- Straight rebuy: là một quyết định mua hàng theo thói quen, chẳng hạn như một đơn tái đặt hàng với không bất kỳ sự sửa đổi nào.
- Modified rebuy: là một quyết định mua hàng đòi hỏi một vài nghiên cứu xem người mua có hay không cần điều chỉnh về đặc điểm kĩ thuật, giá, thời hạn hay nhà cung cấp.
- New task: là quyết định mua hàng đòi hỏi sự nghiên cứu toàn diện, chẳng hạn như một sản phẩm mới.
7.4 Ai tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp:
- Người sử dụng
- Người gây ảnh hưởng
- Người quyết định
- Gate-keepers
- Người mua hàng
7.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng Doanh nghiệp:
- Các yếu tố môi trường: nhu cầu đối với sản phẩm, tầm nhìn kinh tế, nguồn sẵn có, công nghệ, văn hóa, pháp luật, đối thủ cạnh tranh...
- Nhân tố tổ chức: mục tiêu, chính sách, sản xuất, cơ cấu, hệ thống
- Các yếu tố giữa cá nhân với cá nhân: động cơ, nhận thức, thị hiếu, tuổi tác, thu nhập, giáo dục, thái độ đôi mặt với rủi ro
7.6 Qúa trình mua hàng:
Nhận thức vấn đề (problem recogniton) -> đưa ra những mô tả chung cần thiết (general need discriptioin) -> đặc điểm kĩ thuật sản phẩm/ phân tích giá trị (product specification/ value analysis) -> tìm nguồn cung (supplier search)-> các yêu cầu chào hàng (proposal solicitation) -> chọn nhà cung cấp (supplier selection) -> hình thành thói quen mua hàng (order-routine specifications) -> đánh giá hiệu quả (performance review)
8. Phân khúc thị trường:
8.1 Các tiêu chí đối với một phân khúc thị trường:
- Tính bền vững: phân khúc phải đủ lớn để hình thành một hỗn hợp marketing cụ thể
- Tính xác định và đo đếm được.
- Khả năng tiếp cận: các thành phần trong phân khúc phải khớp với một hỗn hợp marketing
- Sự phản hồi: phải có sự khác biệt về phản hồi giữa các phân khúc, nếu ko thì sự phân khúc thị trường là ko cần thiết
8.2 Cơ sở để phân đoạn thị trường:
- Địa lý: khu vực, độ lớn của thị trường, mật độ, khí hậu
- Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nền tảng đạo đức, vòng đời gia đình (family life cycle)
- Tâm lý nhân khẩu học: đặc điểm cá nhân, lối sống, tầng lớp xã hội
- Hành vi: dịp (lễ/ kỉ niệm/ mùa/ mua cho mình hay mua tặng ..), lợi ích (mua để làm gì..), trạng thái sử dụng (user status: users, non-users, ex-users, potential users, trung thành (loyalty status)
9. Các chiến lược lựa chọn thì trường mục tiêu
- Chiến lược không phân biệt: coi toàn bộ thị trường là một phân khúc lớn
+ Ưu điểm: tiết kiệm chi phí sản xuất và marketing
+ Nhược điểm: khó hình dung về sự cung cấp sản phẩm, doanh nghiệp dễ bị cạnh tranh
- Chiến lược tập trung: chọn một phân khúc thị trường và tập trung vào nó
+ Ưu điểm: tập trung hơn vào nguyên liệu, khoanh vùng được một thị trường xác định, các công ty nhỏ có thể cạnh tranh bằng cách này, strong positioning
+ Nhược điểm: thị trường quá nhỏ hoặc hay thay đổi, những công ty lớn có thể nhảy vào thị trường ngách để cạnh tranh
- Chiến lược đa phân khúc: chọn hai hoặc nhiều hơn một phân khúc và phát triển các hỗn hợp marketing khác nhau cho mỗi phân khúc.
+ Ưu điểm: cơ hội thành công cao hơn về mặt tài chính, economies of scale
+ Nhược điểm: chi phí lớn, các dòng sản phẩm có thể tự cạnh tranh lẫn nhau.
10. Định vị thị trường:
- Khác biệt sản phẩm: là một chiến lược định vị mà một số công ty sử dụng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Sự phân biệt có thể là thật hoặc chỉ về mặt nhận thức.
- Bản đồ nhận thức (perceptual mapping)
- Nền tảng định vị: Thái độ; Gía cả và chất lượng; Use of application; Người sử dụng sản phẩm; Dòng sản phẩm; Đối thủ cạnh tranh; Emotion
11. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Mục tiêu của đối thủ: Để phân tích mục tiêu của đối thủ, ta tìm hiểu về: khả năng sinh lợi, sự phát triển thị phần, dòng tiền, công nghệ, và các dịch vụ của họ
- Chiến lược của đối thủ: Để cạnh tranh, công ty cần hiểu khả năng truyền đạt giá trị đến với khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khả năng đó được thể hiện qua: chất lượng sản phẩm, đặc trưng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chính sách về giá, mật độ phân bố, chiến lược đẩy mạnh sức mua, chương trình chiêu thị, chiến lược tài chính, R&D của họ.
- Phân tích điểm mạnh và điểm hiếu: Ta dựa trên các dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân, thông tin truyền miệng về đối thủ và thực hiện kiểm tra so sánh.
- Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Nhà quản trị cần hiểu rõ về các giá trị, văn hóa, tinh thần, và cách kinh doanh của đối thủ cạnh tranh từ đó dự đoán được họ sẽ phản ứng thế nào trước các chiến lược của công ty mình.
12. Các chiến lược cạnh tranh:
4 chiến lược định vị cơ bản của Michael Porter’s:
- Chiến lược dẫn đầu về giá (Overall cost leadership strategy): công ty đạt được lợi thế về chi phí sản xuất và phân phối do đó có thể giảm giá thành sản phẩm và dành được thị phần.
- Chiến lược phân biệt: Công ty tập trung vào việc tạo ra một dòng sản phẩm với sự khác biệt lớn và có chương trình marketing cụ thể để nó trở thành sản phẩm dẫn đầu phân khúc thị trường.
- Chiến lược tập trung: Công ty dồn nỗ lực tập trung vào một thị trường ngách rất nhỏ thay vì chiếm lĩnh thị trường.
- Middle-of-the-roaders: Công ty không có một chiến lược rõ ràng (thường không thành công)
3 quy tắc giá trị (3 chiến lược dẫn đầu định vị thị trường thông qua các giá trị thêm vào của Michael Treacy và Fred Wiersema)
- Tối ưu hóa hệ thống vận hành (operational excellence): công ty dẫn đầu về giá cả và sự tiện lợi bằng cách giảm chi phí và tạo ra một hệ thống phân phối hiệu quả
- Quan hệ thân thiết với khách hàng (customer intimacy): công ty cung cấp những giá trị thêm vào nhờ phân khúc thị trường và các sản phẩm hay dịch vị kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Tiên phong về sản phẩm (product leadership): Công ty cung cấp những giá trị thêm vào bằng cách liên tục đưa ra những sản phẩm mới. Những người tiên phong về sản phẩm thường cởi mở với các ý tưởng và giải pháp mới, và nhanh chóng đưa chúng ra thị trường.
4 chiến lược dựa theo vị trí cạnh tranh:
Market-Leader Strategy (chiến lược người dẫn đầu): Đây là chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thống phân phối. Market-Challenger Strategy (chiến lược người thách thức): Đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường. Market- Follower Strategy (chiến lược kẻ theo đuôi): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp theo đuôi thị trường. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì nhiều. Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu. Market-Nicher Strategy (chiến lược thị trường ngách): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành người đứng đầu trong thị trường nhỏ.
13. Các loại sản phẩm:
- Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm được mua nhằm thỏa mãn sự thiếu hụt hoặc mong muốn của cá nhân.
+ Sản phẩm thuận tiện: Là một sản phẩm với giá cả phai chăng, sẵn có, đòi hỏi ít nỗ lực mua sắm.
+ Sản phẩm mua sắm: Là sản phẩm đòi hỏi sự so sánh khi mua, vì nó đắt hơn và được bán ở ít cửa hàng hơn
+ Sản phẩm đặc biệt: Là sản phẩm mà khách hàng nỗ lực tìm kiếm và do dự trước những sản phẩm thay thế.
+ Sản phẩm không được nhắc đến: Là những sản phẩm không được khách hàng tiềm năng biết đến, hoặc khách hàng có biết nhưng không chủ động tìm kiếm. (ví dụ như quan tài, bảo hiểm…)
- Business product: Sản phẩm được dùng để cho ra các sản phẩm hay dịch vụ khác, hỗ trợ cho hoạt động của một tổ chức hay để bán lại cho người tiêu dùng.
Cấp của sản phẩm (Level of product):
- Công dụng chính (core benefits): Mục đích ban đầu của sản phẩm.
- Sản phẩm thực tế: Các đặc điểm, thiết kế, đóng gói, chất lượng, thương hiệu.
- Sản phẩm mở rộng: Giao hàng và thanh toán, lắp đặt, bảo hành, dịch vụ sau mua.
14 Thương hiệu:
- Tên thương hệu (brand name)
- Nhãn thương hiệu (Band mark)
- Gía trị thương hiệu (Equity)
- Thương hiệu toàn cầu (Global brand) – thương hiệu với hơn 20% sản phẩm đượ bán ra nước ngoài
- Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm:
+ Brand positioning: dựa trên thuộc tính của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, niềm tin và giá trị sản phẩm
+ Brand name selection: thể hiện được các phẩm chất và lợi ích mong muốn; dễ phát âm, dễ đọc và dễ nhớ, phân biệt với với các thương hiệu khác, có thể mở rộng, dịch được sang tiếng nước ngoài.
+ Brand sponsorship: manufacturer’s brand, private brand, licensed brand, co-brand.
+ Brand development: phát triển dòng sản phẩm (line extention), mở rộng thương hiệu (brand extention), thương hiệu mới, đa thương hệu (multibrand)
- Một công ty có thể có được sản phẩm mới thông qua việc:
+ Mua lại
+ Phát triển sản phẩm mới.
15. Dịch vụ:
- Đặc tính tự nhiên của dịch vụ:
+ Intangibility: không thể được nhìn thấy, đụng chạm, ngửi, nếm, nghe trước khi mua
+ Inseparability: không thể tách rời với khỏi người cung cấp
+ Variability: phụ thuộc vào người cung cấp, địa điểm, thời điểm và cách tiến hành
+ Perishability: không thể được tích trữ hay để lại dùng sau.
16. Sản phẩm mới
16.1 Một công ty có thể có được sản phẩm mới thông qua việc:
- Mua lại
- Phát triển sản phẩm mới
16.2 Lý do sản phẩm mới thất bại:
- Ước tính quá cao về độ lớn của thị trường
- Thiết kế nghèo nàn
- Định vị sai (incorrect positioning)
- Sai thời điểm
- Gía quá cao
- Chiêu thị không hiệu quả
- Ảnh hưởng của quản lý (management influence)
- Chi phí phát triển quá cao
- Bị cạnh tranh
16.3 Tiến trình ra đời của một sản phẩm mới:
- Phát triển ý tưởng
- Rà soát ý tưởng
- Phát triển các khái niệm và kiểm tra
- Chiến lược marketing
- Business analysis
- Phát triển sản phẩm
- Test marketing
- Thương mại hóa
16.4 Chiến lược vòng đời của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu: giai đoạn sản phẩm vừa mới được đưa ra thị trường. Đặc điểm: tốn thời gian, chậm doanh thu, rất ít hoặc không có lợi nhuận, chi phí cao cho việc chiêu thị và xây dựng kênh phân phối
- Giai đoạn lớn mạnh (growth): là giai đoạn sản phẩm thỏa mãn được thị trường. Đặc điểm: doanh thu tăng, các đối thủ cạnh tranh nhảy vào, giá cả ổn định hoặc giảm để tăng doanh số, consumer education, lợi nhuận tăng, chi phí chiêu thị và sản xuất phù hợp với phân khúc thị trường và kênh phân phối được thiết lập.
- Giai đoạn trưởng thành: giai đoạn sản phẩm đạt được sự chấp nhận của khách hàng (như là hiển nhiên). Đặc điểm: doanh thu chững lại, nhiều nhà cung cấp nguyên liệu, nhiều sản phẩm thay thế, dư thừa dẫn đến sự cạnh tranh, cần thúc đẩy chiêu thị và R&D để hỗ trợ bán hàng và gia tăng lợi nhuận.
- Giai đoạn chuyển đổi: Là giai đoạn có sự thay đổi trong thị trường, sản phẩm và hỗn hợp marketing.
- Giai đoạn suy giảm: Là giai đoạn mà doanh thu giảm xuống, kết thúc thời kì mở rộng, bắt đầu thời kì suy yếu của sản phẩm. Trong giai đoạn này, chúng ta chỉ duy trì sản phẩm khi vẫn có lợi nhuân, thu hồi sản phẩm chưa bán được khi không còn doanh thu.
17. Định giá:
17.1 Các chiến lược định giá:
- Định giá dựa trên giá trị: Căn cứ vào nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm, chứ không phải chi phí, để định giá. Gía cả được cân nhắc đến trước khi chương trình marketing được thiết lập. Sự định giá phụ thuộc vào khách hàng.
- Good-value pricing: Đưa ra sự đối chiếu với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ để định giá phù hợp. Các thương hiệu sẵn có thường tái thiết kế để đưa ra chất lượng tốt hơn cho một giá cố định hoặc cung cấp cùng một chất lượng với giá rẻ hơn.
- Everyday low pricing: Đưa ra một giá cố định với rất ít sự giảm giá hay khuyến mãi.
- High-low pricing: Đưa ra một mức giá cao hằng ngày, nhưng thường xuyên có chiến dịch giảm giá.
- Value-added pricing: Đưa ra nhiều đặc tính hay dịch vụ làm gia tăng giá trị với các mức giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn, nhằm có một mức giá chung cao hơn và làm nên sức mạnh định giá.
- Định giá dựa trên chi phí: Tính ra chi phí sản xuất, phân phối, chiêu thị và bán hàng rồi cộng thêm vào một tỷ lệ lợi nhuận cố định . Sự định giá phụ thuộc vào sản phẩm.
- Cost plus pricing: Cộng một lượng cố định vào chi phí cho sản phẩm.
- Marketing-skimming pricing: Công ty để một mức giá giới thiệu cao cùng với chương trình chiêu thị lớn nhằm vét các lớp doanh thu ( ở các mức giá từ cao đến thấp dần) trong thị trường. Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp: cầu không co giãn, sản phẩm với ưu thế hoặc giá trị thêm vào độc đáo, sản phẩm mang tính bảo vệ về mặt pháp luật, sản phẩm đột phá về công nghệ, sản phẩm độc quyền.
- Market-penetration pricing (định giá thâm nhập thị trường): Công ty đưa ra mức giá phải chăng nhằm đạt được doanh số tối đa và hạn chế khả năng xâm nhập thị trường của đối thủ.
17.2 Hai loại chi phí định giá:
- Chi phí biến động: Có sự biết đổi khác nhau tùy vào sự thay đổi ở đầu ra.
- Chi phí cố định: Không thay đổi khi đầu ra thay đổi
17.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự định giá:
- Điều kiện kinh tế
- Phản hồi của những người mua đi bán lại về giá
- Chính phủ
- Mối quan tâm của xã hội
- Thế mạnh của đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược định giá của đối thủ cạnh tranh
- Sự nhạy cảm về giá cả của khách hàng
- Sự co giãn của cầu:
+ Cầu co giãn: khách hàng mua nhiều hoặc ít hơn khi giá cả thay đổi -> giá giảm thì doanh thu tăng
+ Cầu không co giãn: thay đổi về giá không tác động đáng kể tới nhu cầu của khách hàng -> giá giảm thì doanh thu giảm
- Điểm cân bằng về giá (price equilibrium): là mức giá mà tại đó lượng cung và lượng cầu bằng nhau
- Điểm hòa vốn (break-even pricing): là mức giá mà tại đó, tổng doanh thu bằng tổng lợi nhuận
- Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm thiết lập mức giá tối đa
- Chi phí thiết lập mức giá tối thiểu
- The experience curve
18. Xây dựng kênh phân phối:
Đến phần này tớ mệt rồi, các bạn lên google tham khảo nhé!
- Kênh marketing:
19. Hỗn hợp chiêu thị:
- Quảng cáo: là sự truyền thông không mang tính cá nhân, một chiều, trên diện rộng về một sản phẩm và tổ chức, được trả phí bởi marketer.
+ Các phương tiện quảng cáo truyền thống: tivi, đài, báo, tạp chí, sách, thư tay, biển quảng cáo, danh thiếp công ty
+ Các phương tiện quảng cáo mới: digital marketing internet, banner ads, viral marketing, e-mail, interactive video, mobile marketing
- Quan hệ công chúng (PR): là nhiệm vụ tiếp thị nhằm ước đoán thái độ của công chúng, khoanh vùng các khía cạnh của tổ chức mà công chũng có thể ưa thích và thực hiện một chương trình hành động nhằm có được sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng.
Các chức năng của quan hệ công chúng bao gồm: duy trì một hình ảnh tốt đẹp, tuyên truyền/ giáo dục công chúng về mục tiêu của công ty, giới thiệu sản phẩm mới, hỗ trợ các nỗ lực bán hàng, định hướng thị hiếu của công chúng.
Các công cụ PR: Có thể pr thông qua báo chí, chuyên gia, chính phủ, người nổi tiếng, sự kiện (on/off), tài trợ (on/off), CSR, từ thiện.
- Khuyến mãi: là sự khuyến khích mua – bán hàng hóa/ dịch vụ trong ngắn hạn. Bao gồm phiếu giảm giá, cuộc thi, sale-off..v.v…
- Personal selling. -> Build relationships
- Marketing trực tiếp: Liên hệ trực tiếp với một số khách hàng cá nhân đã được lựa chọn trước và yêu cầu phản hồi ngay; thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua thư tay, và internet để liên hệ trực tiếp với từng khách hàng cụ thể.
Cơ bản là thế, nếu các bạn muốn tìm hiểu sâu thêm thì cũng từ những khái niệm trong đây mà ra, google thoải mái, chúc vui!
Tham khảo thêm tài liệu về quản trị kinh doanh tại đây http://www.business.gov.vn/
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét